社交媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體生態(tài)和傳播格局帶來了巨大的沖擊，也改變了人們的新聞獲取方式。皮尤研究中心的一項調(diào)查顯示，約有一半的美國成年人“經(jīng)常”或“有時”從社交媒體獲取新聞。對于國內(nèi)的許多青年人而言，刷微博、逛知乎、瀏覽微信朋友圈等方式，已經(jīng)基本能夠滿足其獲取新聞資訊的需求。

事實上，人們在社交媒體上的新聞消費總是有意與無意并存的。而且，社交媒體在帶給人們豐富多樣的新聞信息資源的同時，也帶來了虛假新聞泛濫、信息過載等方面的困擾。社交媒體平臺與專業(yè)新聞機構(gòu)之間復雜的競爭與合作關(guān)系也在不斷引起學界、業(yè)界的關(guān)注。

本期全媒派（ID:quanmeipai）想要和大家聊聊為什么人們愈發(fā)熱衷于通過社交媒體來獲取新聞？在社交媒體上的新聞受眾呈現(xiàn)出怎樣的特征？而這樣的現(xiàn)象又會對社交媒體用戶、媒體機構(gòu)和平臺產(chǎn)生怎樣的影響？

大勢所趨：更多人在社交平臺看新聞

從社交媒體上獲取新聞，對于今天的網(wǎng)友來說似乎是一件很普通的事情。2020年8月31日至9月31日，皮尤研究中心開展了一項關(guān)于“2020年社交媒體平臺新聞使用情況”的調(diào)查，結(jié)果顯示53%的美國成年人“經(jīng)常”或“有時”從社交媒體獲得新聞，且同時使用多個不同的社交網(wǎng)站獲取新聞資訊。[1]

盡管美國一些社交媒體已經(jīng)承認平臺上存在著與大選、新冠等熱門事件有關(guān)的誤導性虛假信息，并設(shè)法解決這一問題，但是有相當一部分人仍然選擇繼續(xù)依賴這些社交網(wǎng)站獲取新聞。

社交媒體上的新聞消費

在被調(diào)查的11個社交媒體網(wǎng)站中，F(xiàn)acebook位居榜首，36%的人經(jīng)常在這里獲取新聞。緊隨其后的是YouTube和Twitter，分別有23%和15%的人將它們作為常規(guī)新聞來源。其他大約十分之一或更少的人經(jīng)常在Instagram (11%)、Reddit (6%)、Snapchat (4%)、LinkedIn (4%)、Tik Tok (3%)、WhatsApp (3%)、Tumblr (1%)和Twitch (1%)上獲得新聞，這些社交媒體網(wǎng)站作為用戶常規(guī)新聞來源的可能性比較小。

圖片來源：皮尤研究中心News Use Across Social Media Platforms in 2020

不過，某些情況下，數(shù)據(jù)還得對比著看。例如，在美國，25%的成年人會使用Twitter，這其中超過一半的用戶會定期在該網(wǎng)站上獲取新聞；Reddit的受眾群較小，只有15%的美國成年人在使用，卻也有42%的用戶都會定期在這里獲取新聞。

而YouTube雖然被廣泛使用，但是其中只有32%的用戶會定期通過訪問該網(wǎng)站獲取新聞。因此，用戶從每個社交平臺獲取新聞的數(shù)量和程度是需要進行多層次分析的。

社交媒體新聞受眾的不同特征

在不同社交網(wǎng)站上獲取新聞的人群之間，存在著巨大的人口統(tǒng)計學上的差異。例如，在Facebook和Reddit的常規(guī)新聞用戶中，白人成年人占大多數(shù)；但換到Instagram上，白人成年人不到一半，黑人和西班牙裔成年人約各占四分之一(分別為22%和27%)。

經(jīng)常在Facebook上獲取新聞的人有更大概率是女性(男女占比為35%對63%)，而Reddit三分之二的常規(guī)新聞用戶是男性。

圖片來源：皮尤研究中心News Use Across Social Media Platforms in 2020

角色轉(zhuǎn)變：你在看新聞時，新聞也在看你

有人說，在智能手機和社交媒體時代，不是人關(guān)注新聞，而是新聞關(guān)注人。究竟為何人們?nèi)绱藷嶂杂谠谏缃幻襟w中獲取新聞，從社交媒體獲取新聞又存在哪些潛在的特征呢？

個性化的新聞消費與新聞推薦

使用傳統(tǒng)媒體時，人們的新聞消費行為就遵循某種規(guī)律，會形成固定的個性化新聞消費習慣，這一點在移動互聯(lián)網(wǎng)時代仍然有著相應(yīng)的體現(xiàn)，甚至更加明顯。社交媒體上的新聞消費行為很大程度上取決于不同年齡、興趣愛好、價值立場等因素，由此形成個性化的新聞消費習慣。

曾有學者在研究中指出，年齡是影響人們對報紙和其他傳統(tǒng)媒體進行新聞消費的最重要因素之一。社交媒體時代也是如此，在一項關(guān)于瑞典人口社交網(wǎng)絡(luò)新聞使用情況的調(diào)查中，社交媒體上的新聞讀者比例為51%，這其中16-25歲的人群占比高達91%。其中，有44%的人每天都使用社交媒體閱讀新聞；38%的人每周都使用社交媒體閱讀新聞，但不是每天閱讀。[2]

結(jié)合過往研究和經(jīng)驗來看，受教育程度、社會參與興趣通常對于傳統(tǒng)媒體的新聞消費實踐有著很強的預(yù)測性作用，但與之相反的是，在社交媒體環(huán)境中，受教育程度、社會參與興趣與新聞消費的相關(guān)性很弱，且社會經(jīng)濟變量與社交媒體新聞消費的關(guān)聯(lián)度也較低。

不過，在線新聞使用習慣這一指標，與社交媒體的新聞消費呈現(xiàn)正相關(guān)，即越是經(jīng)常訪問新聞網(wǎng)站的年輕人越傾向于在社交網(wǎng)絡(luò)中獲取新聞。對網(wǎng)絡(luò)新聞的興趣越強，在社交網(wǎng)站上消費新聞的次數(shù)就越多。并且相對于男性，年輕女性使用社交媒體獲取新聞的頻率略高。

此外，當前基于算法的個性化推薦廣泛應(yīng)用于社交網(wǎng)絡(luò)中，可能一個人曾“喜歡”或“關(guān)注”過某家媒體機構(gòu)，或者是因為其他網(wǎng)友分享了這些文章，就成為了社交網(wǎng)絡(luò)為他推薦某條新聞的理由。

算法推薦一般存在三種模式，即基于個人以前行為模式的內(nèi)容過濾、基于和當前用戶相似的其他用戶的行為模式進行推薦的協(xié)同過濾、以及基于時間序列流行度進行推薦的時序過濾。

算法幫助社交媒體實現(xiàn)個性化的新聞推薦，主要依靠以下幾種方式來完成：第一，通過對用戶身份信息、興趣的分析和對用戶使用行為、歷史記錄的提??；第二，通過對海量數(shù)據(jù)支撐下的同類受眾行為模式的分析；第三，通過考量單位時間瞬間點擊率等動態(tài)特征計算當前新聞熱度。

社交媒體中的意見領(lǐng)袖與“熟人社會”

早在20世紀50年代，卡茨和拉扎斯菲爾德就在伊里調(diào)查中認識到“意見領(lǐng)袖（opinion leader）”的存在，他們在公共傳播方面發(fā)揮著重要作用。通常信息總是從某一信息源通過大眾媒介傳達到意見領(lǐng)袖那里，再通過意見領(lǐng)袖將信息傳播到普通民眾，也就是存在著“兩級傳播”的過程。

社交媒體中經(jīng)常會有一些人，他們特別活躍，經(jīng)常更新、轉(zhuǎn)發(fā)新聞或鏈接，也經(jīng)常對共享的新聞發(fā)表評論。與傳統(tǒng)媒體相比，社交媒體在更大程度上囊括了“由已知的其他人共享”的信息，人們在瀏覽新聞、獲取信息的同時，也通過在線評論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等方式參與到新聞二次生產(chǎn)和傳播的過程中。

我們常常帶著尋求私人或社會聯(lián)系的目的訪問社交媒體平臺，構(gòu)建起與現(xiàn)實中相似的“熟人社會”，這里聚集著我們的親人朋友、社交網(wǎng)絡(luò)中的好友或我們關(guān)注的其他人。

如果他們傾向于經(jīng)常分享某些鏈接或?qū)δ骋恍侣劙l(fā)表評論，這些新聞往往就會帶著“喜歡”“分享”或“推薦”的標簽被我們看到，這也是一些人常常會在社交網(wǎng)絡(luò)中接觸到新聞的原因。加拿大的一項研究發(fā)現(xiàn)，用戶對來自朋友和家人轉(zhuǎn)發(fā)或推薦的新聞的關(guān)注度，是新聞機構(gòu)這一直接渠道的兩倍。

傳統(tǒng)媒體時代，人們的新聞環(huán)境依賴于習慣性消費的媒體渠道，即人們收看特定的新聞節(jié)目或購買熟悉的報紙。相比之下，在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，新聞更普遍地是由于偶然接觸或根據(jù)用戶所知的其他人的推薦而被看到。

而且，如果人們對社交媒體上的新聞缺乏信任，那么當某條新聞被朋友評論或傳播時，其可信度往往會大大增加。

社交媒體成為有意與無意消費并存的空間

在美國的一項調(diào)查中，絕大多數(shù)在線新聞用戶稱，他們會在社交網(wǎng)絡(luò)中偶然獲取到新聞內(nèi)容，并且這種偶然的新聞消費提供了他們本來不會接收的信息。一些人甚至聲稱這種偶然的消費已經(jīng)成為他們獲取新聞的主要方式。

尤其對于年輕人而言，他們通過社交媒體獲得的新聞遠遠超過他們原本想要獲取新聞的意愿，他們甚至可能會發(fā)現(xiàn)一些以前沒有聽說過或不知道的東西。

調(diào)查顯示，在年輕的瑞典人中，每天在社交媒體上的新聞消費比例比在專業(yè)新聞機構(gòu)的比例更大，而且很明顯，獲取新聞是人們使用社交網(wǎng)絡(luò)進行的一項重要內(nèi)容。不少年輕人表示，他們從社交網(wǎng)絡(luò)中獲得新聞，甚至指望這些內(nèi)容能讓他們及時了解時事。

社交網(wǎng)絡(luò)無疑正在成為有意與無意消費共存的空間，其中共享的新聞擴大了人們的信息范圍，如果這些新聞被放到傳統(tǒng)媒體平臺上，可能會被大多數(shù)人錯過。

如今我們的手機里有各種各樣不同的社交類應(yīng)用程序，它們都會在移動設(shè)備上推送與新聞相關(guān)的通知。因此當一些重要的或有趣的新聞事件發(fā)生時，它們都會快速地出現(xiàn)在我們的社交媒體動態(tài)中。從某種意義上，我們根本不必搜索新聞，只要足夠重要或足夠有趣，新聞一定會找到我們。

那么這里會有一個疑問，社交網(wǎng)絡(luò)的使用到底是縮小了我們信息采集的范圍，還是拓寬了我們信息采集的視野呢？

事實上，社交媒體所構(gòu)成的“有意與無意消費并存”的媒體環(huán)境在滿足我們本身信息需求的同時，還為我們提供了大量原本不在我們關(guān)注范疇中的內(nèi)容，因此它似乎是一種機制，能夠打開任何所謂的“過濾泡”或“回音室”。從這個意義上說，它可能有助于縮小信息差距。

飽受爭議：社交媒體的新聞公信力

凱度集團發(fā)布的《2017年社交媒體影響報告》曾指出，社交媒體的重要作用在于加強了用戶與朋友、家人之間的聯(lián)系，同時也是用戶了解社會熱點、增長知識的重要途徑。

但與此同時，用戶在享受社交媒體帶來的巨大便利的同時，也受到類似于深度閱讀時間明顯縮減、睡眠不足、視力衰退，以及個人隱私安全等問題的困擾。許多年輕人感受到使用社交媒體帶來的浮躁感與網(wǎng)絡(luò)負面價值觀的影響。[3]

對于受眾而言，社交媒體上多元化的信息資源與大量可追溯的信息來源，在實現(xiàn)“新聞透明性”這一傳統(tǒng)新聞規(guī)范時表現(xiàn)得比傳統(tǒng)媒體更加突出，也在拓寬用戶新聞選擇多樣性方面發(fā)揮著重要作用。

然而，都說真實是新聞的第一生命力，但社交媒體時代虛假誤導性新聞卻大量地充斥在新聞消費環(huán)境中。

因此，與過往同類的研究結(jié)果類似，大多數(shù)通過社交媒體獲取新聞的美國人仍然對新聞的準確性持懷疑態(tài)度。大約59%的人認為社交媒體上的新聞很大程度上是不準確的，而有39%的人認為這些新聞在很大程度上是準確的。

對于社交媒體上的新聞準確性的質(zhì)疑并不是最近才有，自2018年以來，就有不少用戶認為這一渠道發(fā)布的新聞并不可靠。奧巴馬就曾批評社交媒體上的信息總是一些“言論片段”，它們可能會削弱公眾辨別嚴肅事實和論點的能力。[4]

為應(yīng)對社交媒體上虛假新聞泛濫的問題，不少國家都陸續(xù)推出了相應(yīng)的法律措施與條款進行規(guī)制。

例如此前新加坡提議了一項法案以遏制假新聞：凡在網(wǎng)上散布“虛假事實”的人，將面臨最高100萬新元(合74萬美元)的罰款，或最高10年的監(jiān)禁；Facebook和Twitter等社交媒體網(wǎng)站上所有被認證為虛假的帖子，都要及時刪除或發(fā)布更正信息。

事實上，如今的社交媒體不僅僅承載著建立社會聯(lián)系的社交功能，很大程度上它們和傳統(tǒng)新聞媒體一樣，也扮演著新聞傳播者的角色，那就勢必需要承擔相應(yīng)的責任與義務(wù)，社交媒體中的新聞傳播與運行邏輯也必須要符合新聞倫理與價值觀。

同時，社交媒體中海量、繁雜的信息讓人們置身于一個信息爆炸的時代，它呈現(xiàn)了太多沒有實質(zhì)意義的信息數(shù)據(jù)，過載的信息量無形中給用戶帶來了某種焦慮，因此存在著這樣的說法：“當今時代‘信息過載’將成為人們‘社交媒體倦怠癥’的一種征兆。”

大多數(shù)接受調(diào)研的人認為社交媒體上的新聞不能有效地幫助他們更好地理解時事。只有29%的人認為社交媒體上的新聞信息有助于加深他們對于時事的理解，但有47%的人認為沒有起到什么實質(zhì)性的作用，還有23%的人認為在社交媒體上獲取的新聞信息讓他們變得更加困惑。

這在很大程度上呼應(yīng)了2018年和2019年的調(diào)查，當時也只有少數(shù)被訪談?wù)弑硎旧缃幻襟w新聞會有助于他們更好地理解當前的新聞事件。

但矛盾的地方在于，即便多數(shù)人都懷抱某種質(zhì)疑，但還是有越來越多人養(yǎng)成了通過社交媒體看新聞的習慣。

必要合作：新舊媒體在競爭中共建生態(tài)

“新聞社交化”的趨勢也意味著傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)機構(gòu)的信息傳播被社交媒體分流，這一現(xiàn)象釋放出一個信號：碎片化的新聞閱讀讓“完整的新聞產(chǎn)品”不再被讀者青睞，傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)機構(gòu)“把關(guān)人”的地位受到了前所未有的挑戰(zhàn)。

西班牙社會學家曼紐爾·卡斯特曾說：“如今‘大眾自我傳播’已經(jīng)踏上舞臺，這是一種受眾自我創(chuàng)造、自我傳播、自我選擇的形式。”

的確，今天的新聞業(yè)是“液態(tài)化”“無邊界”的，每一個人都是生產(chǎn)者。社交媒體上，新聞更新發(fā)布速度比傳統(tǒng)的媒介渠道快得多，智能技術(shù)輔助之下的實時熱點監(jiān)控與捕捉也變得精準且高效，記者從新聞的報道者變成了熱點信息、知識的整合者。

社交平臺基本上能決定人們何時何地消費什么樣的新聞，使得新聞價值體系也出現(xiàn)了互動性、可分享性、情感性等新特征，但這些新的標準也造成了客觀、公正、準確、公共性等原則被逐漸邊緣化。[5]因此，數(shù)字平臺與媒體機構(gòu)之間面臨著關(guān)于新聞主導地位、市場占有份額、價值觀等方面的沖突和競爭。

但在如今互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大趨勢之下，二者之間相互取長補短的合作又顯得尤為重要。傳統(tǒng)新聞機構(gòu)需要拓寬生存空間，繼續(xù)發(fā)揮新聞專業(yè)主義的引領(lǐng)作用，而數(shù)字平臺需要改善內(nèi)部生態(tài)，營造健康有益的信息環(huán)境。

未來數(shù)字平臺與媒體機構(gòu)的合作還需要各領(lǐng)域的支持，有效的媒體治理與系統(tǒng)的頂層設(shè)計必不可少，最終都是為了在這個浮躁、碎片化、缺乏耐心的數(shù)字閱讀時代還人們一個風清氣正的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容世界。